本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解的是大健康行业“和睦家”的私域玩法

背景介绍

早前，和睦家宣布即将在2021年底开设深圳旗舰店，坐落于福田中心商务区，总建筑面积达6.4万平方米。这所投资30亿的旗舰店也是和睦家规模最大的综合性医院，对比一下，它在北京的医院才3万平方米。

事实上，落子深圳筹划足有三年。到旗舰店正式运营之日，和睦家才算真正实现北上广深一线城市全覆盖，不但可以拓展本地人群，更能吸引大湾区的香港居民和外国人群体，一举两得。

作为中国私立医院中的标杆品牌，和睦家得到大部分明星的青睐，王菲、姚晨、孙俪、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被称为“明星生子的后花园”。

全方位私域布局链路

一、定位：做高净值人士的家庭医生

这要从创始人李碧菁的经历说起，作为美国公司的医药代表，她在1979年已经有机会来到中国。随着对医疗市场的接触，她观察到中国医院更重治疗，对患者的照顾不足。病人总是需要排很长的队等候叫号、交费和检查，“排队两小时，看病五分钟”的现象比比皆是，病人体验较差。

于是她看到了国内医疗市场的缺口，患者对高端医疗服务有需求，不用排队，孕妇能安心分娩的医疗环境甚至是被渴望的。然后她便决心把美国的经验带到中国来，办一所能提供高端医疗服务的医院。1997年，和睦家在北京开了第一所医院，面向生活在北京的外籍人士，使馆官员、外企高管及家属提供高端医疗服务。

到今天成为众多明星的选择，看似有变化，实则客群还是一样：高净值人士。价格不敏感、对消费服务要求高、追求便捷舒适的消费体验，是他们的共同特征。再看和睦家的服务，几乎是为高净值人士设身打造的：全科医疗、高端服务、商保直结。

二、数字化服务

大健康行业是属于重服务和重陪伴的行业，这需要强大的服务支撑，数字化必不可少。作为全科诊疗机构，和睦家从预防、门诊、专业科室、康复等已经形成了一整套服务，而且在十几年前，他们已经着手把这一套搬到线上。

早在2008年，和睦家已经引入InterSystems公司信息系统，逐步建立起HIS（医院信息管理）和EMR（电子病历管理）系统，覆盖全国所有医院、诊所（每家医院和诊所都拉专线统一对接到集团的数据中心）。

① 患者门户系统

和睦家旗下每家医院和诊所都有各自的微信公众号，为了让用户更方便预约医生，和睦家统一设计了患者门户系统，应用到旗下所有公众号。

基本操作24小时预约服务，预约成功能后收到微信实时提醒，就诊前一天的自动提醒，以及在线查看检查报告。

独家服务：商保账单管理，面向使用商保的患者，和睦家推出了账单管理功能，将旗下所有医院微信服务号的支付账号统一管理，实现一个平台能支持多个院区支付管理。随着患者门户平台的逐渐完善，用户也越来越多。每个月平均有16%的注册用户使用了患者门户服务，其中4000多人使用预约功能，3000多人查看了检验报告，1000多人BMI身体指数信息。平台共有2万多UV访问量，其中1万多人是新客户访问。

在线问诊，和睦家在疫情期间积极推进数字化建设，推出在线问诊功能，一推出即得到用户热烈响应，30%的新患者中，有8%转入线下。当前，“互联网+医疗健康”持续走热，消费者更习惯在线获得服务，和睦家及时洞察特殊时期用户需求，增加线上服务场景，为用户提供了便利性，一举带来触达、认可、营收之效。当高端服务并不是只能在线下获得，线上也能得到，这就能带来信赖。

② 永久电子病历

和睦家的每个客户都有一份永久电子病历，无论到哪座城市就诊，医生都可以通过EMR系统快速查看过往病史、检查报告、疫苗记录、药物过敏史等。病人不需要被反复多次询问，医生也能降低沟通成本，还能更准确地给出诊疗方案。

高效的EMR系统是多方共赢的：患者二次就医时不需要反复叙说病情，对医生有前置信任；医护人员拥有完整的信息，诊疗效率得以提高；对医疗机构来说，不仅能助力全科医疗发展，大大降低管理难度；国外的各大保险机构能从完整的医疗信息中判断，实现了快速“直接赔付”。

和睦家这一套，仍然是贯彻终身服务的理念，打通全国所有分院信息，包括体检、用药、诊断、化验、影像、保险、支付等记录，为病人提供方便，提高满意度。

三、营销全方位布局 

和睦家可以说是完全靠着口碑营销起家的。它在中国第一家医院位于北京朝阳区将台路地处丽都商圈，临近第三使馆区，是外籍人士聚集的区域。凭着高端优质的医疗服务，和睦家在北京外国人圈子里得到不俗的口碑，在进入中国次年已达到营收平衡。

① 微博：打造专业IP，如今，北京和睦家医院官博粉丝数接近12万，院长盘仲莹个人微博粉丝数19万；广州和睦家医院官博粉丝1.7万，医疗总监夏凯莉个人微博粉丝数34万。

微博运营此举，直接把医院核心人才的影响力从线下扩展到了线上，医疗机构有高端技术，也需要注重传播。国内私立医院常给人缺乏核心技术的印象，和睦家在引进国外高端技术后，同时善用社交媒体传播，不仅能触达更多消费者，还能树立高端品牌形象。

② 微信私域闭环，作为一个私域平台，微信同时具有品宣和交易的属性。和睦家已实现所有医院微信端布局，公众号有专业团队发布科普内容，以日更保持高频运营，推出真正符合患者需求的信息。同时，在小程序端构建商城，将“品牌+营销”形成交易闭环，带来直接的营收转化。

③ 精准触达高净值人士，国家对医疗广告的管控非常严格，医疗机构的发挥空间有限。北京马拉松是享有“国马”美誉的品牌，近年来报名人数都超过10万，市场潜能巨大。在这种市场背景下，和睦家以优质医疗保障切入，借助体育大IP打造品牌声誉度，并且连续6年成为北京马拉松官方独家指定赛事医疗服务支持商，本身已经具有巨大市场价值。和睦家通过对参赛人群的医疗赞助，不仅直接触达了用户，还展现了优质服务理念和高端医疗水准。

和睦家此举是表面看是消耗成本提供服务，实质却能突破广告环境限制，在北马的10万精准用户面前完成品牌亮相，聪明地占领用户心智。

④ 直播，创始人李碧菁一开始认为直播是非常商业化的行为，但后来发现直播也能带给观众需要的知识。如果每场直播主题明确，邀请专业医生到镜头前讲解，让观众即使不购买也能有所收获。

早在2015年，和睦家已开启天猫旗舰店，是医药健康品类的第一个商户，并就此开始探索电商领域，2016、2017年两年累计营收超过6000万。

总的来说，“和睦家”正是通过布局于“定位高端用户群+数字化服务+专业IP+微信私域+直播”不断的全方位引流转化而形成变现。而我们的“友客来”，正是可以帮助客户低成本进行全域引流、私域运营，把用户沉淀到自己系统里，采用全国领创AI手机建站技术，通过小程序就能制作，管理小程序和运营用户，实现企业数字化转型成功。