成立6年跻身母婴市场头部，「Babycare」的私域是怎么做的

本期【友客来私域案例】专栏，我们为大家拆解母婴市场知名品牌「Babycare」的私域发展的链路

背景介绍

Babycare于2014年进入中国市场，最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,并逐渐搭建起纸尿裤、童装、玩具、辅食、早教用品等泛母婴全品类矩阵。

品牌发展重要的几个节点：

造爆品-打品类-塑品牌，稳扎稳打的新消费品崛起链路

1、造爆品阶段，以骨科医生推荐为卖点，借助婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐消品市场，以爆品逻辑打爆细分单品，快速建立消费者对品牌的认知，建立口碑。

2、打品类阶段：2018年Babycare打入纸尿裤行业，主打高端市场，横向拓展品类，同时纵向打造品类内爆品，搭建全品类产品矩阵，覆盖-1至6岁育儿周期，实现母婴产品的一站式布局，与传统母婴巨头品牌分一杯羹。

3、塑品牌阶段：2020年，Babycare线下品牌形象店及品牌旗舰

店开业，完善线上+线下的销售渠道，同年双十一，Babycare全网累计销售突破9亿，再度蝉联母婴行业销冠。2021年，通过打造母亲节“关注背奶妈妈”“人类幼崽的母亲节礼物”两则话题营销，迅速积累声量，加强品牌印象，实现品效双重提升。

品牌私域发展几个重要的链路

以美遇见新生，主打高颜值+高品质，超快上新速度快速占领用户心智

1.【细分市场】明星单品

2.【定价策略】切入中高端市场

3.【设计风格】简约舒适

4.【上新节奏】平均3-5 天出新品

耐消品至快消品，以明星单品为重心，带动品牌全品类发展

Babycare由快消品提供大部分销量，快消品类目中，湿巾、棉柔巾、纸尿裤为贡献销量最高的商品，而耐消品类目中，餐具、玩具、水杯为贡献销量最高的商品。其中，玩具类目商品数量最多，关联品类最丰富。从商品数量及价格段分布来看，Babycare产品销量最集中的价格区间为100元以下，占整体67%，价格低于200元的商品数量占比达76%，总销量占比88%。

根据用户画像，关注适合年龄宝妈群体，生活品质追求高，崇尚自由

Babycare品牌用户以90后为主，随着二胎三胎政策的开放，80后同样成为目标用户，集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户，专注于崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。针对这些受众，Babycare在产品上，从品质和颜值不断打磨，走向中高端产品路线，如2017-2018年纸尿裤单片价格已经降到一元左右，市场竞争激烈。Babycare反行其道，转向高端市场，单片定价达到3.7元。在渠道上，加强线上渠道拓展，布局所有主流社媒平台做宣传及带货，快速打开市场。

重点布局三大社媒平台，抖音、小红书互动量高

2020年1月-2021年5月，从Babycare社媒关联内容分布来看，主要推广渠道集中在微博、抖音、小红书三大平台，且均呈现过万的数量级。其中，关联微博数量占整体推广内容数量50%以上，平均每月3351+条相关内容，而抖音关联视频数量占比超30%，小红书关联笔记数据占比超15%。从平台互动量占比来看，抖音互动量最高，其次为小红书，占比分别达到67%及21%，微博用户活跃度相对较低。

提前预热+持续发酵，随平台促销节点大面积推广

2020年1月-2021年5月，从Babycare社媒平台关联内容趋势分布来看，各平台的热门关联内容随大促节点变化。按照提前预热+持续发酵的节奏，在全年通过多平台社媒投放，KOL种草、品牌合作等有节奏做推广，扩大品牌声量。主要布局节点包括三八节、京东品牌日、618大促、双十一、年货节，以2021年京东品牌日为例，提前官宣吉娜爱丽丝作为品牌大使，并发布一系列共创内容，借助明星效应有效提升声量。

联名破圈+泛娱乐营销，拓展用户群提升品牌声量

1. 作为带有设计基因的品牌，Babycare对于产品颜值的追求是它受到热衷的原因之一，多次与艺术联名发布系列产品，成为Babycare的门面担当。

2. 通过与多样化品牌合作，拓展品牌消费群体。如Babycare曾与韩束、真功夫、清科蓝、艺福堂、多力五大品牌联合发起“消愁者联盟”进行品牌合作；与丁香医生共创打造母婴研究员系列，增强品牌专业背书。

3. 活动大促前官宣热依扎、吉娜·爱丽丝作为品牌大使，并进行话题共创，快速提高声量以及为即将到来的大促做预热。

4. 通过综艺赞助，快速增加曝光。

借助节日打造高热度话题营销，抓住情绪痛点提升品牌温度

2021年母亲节期间，一是为背奶妈妈群体发声，呼吁社会共建母婴室的公益事件，二是一支取材于250万Babycare社群用户真实故事的品牌视频，对母亲和孩子双方的视角来安抚首次成为母亲的焦虑情绪。Babycare的两则品牌广告快速发酵，共筑#爱的2平方#（母婴室）的话题得到央视网等众多大V转发，全网讨论量破亿，得到大量背奶妈妈共鸣。借势母亲节，Babycare站在女性视角，抓住成为母亲的女性内心焦虑不安的情绪痛点，成功提升品牌温度，从商业品牌转变为情感品牌。

品牌重点布局淘宝直播，淘宝直播销量破亿

Babycare品牌重点布局淘宝直播，近1年以来，淘宝直播关联场次最多，另外，抖音亦是品牌直播重点布局平台。同时会于抖音直播进行带货。2020年6-7月间，淘宝直播的关联场次最高，达到1.1万场，而抖音同样达到峰值，关联直播场次超5千场，此时正值618活动期间，通过高频次直播提升销量。从近一年直播销量发布来看，淘宝直播从商品数、关联主播、销量均远高于其他两个平台，且直播销量达1.1亿。

用户共创加强情感链接，全渠道链路提供24小时陪伴式服务

自品牌创立伊始，Babycare就一直很关注用户运营，如在微信公众号发起【故事博物馆】征集，开启「爱的 icon」系列，收集妈妈的故事，通过用户共创加强情感链接。同时Babycare通过添加个人客户号，就可以享受内部折扣及售后服务，打造自有私域流量池，通过发起产品免费试用活动及时收获使用体验，并快速做出调整。打造线上线下+私域+24小时陪伴式服务的全渠道链路服务。

总的来说，Babycare整个私域发展的链路主要还是以“人”为主，重点做好”经营用户关系，通过不断地为用户创造价值，让我们和用户的关系从陌生-熟悉-信任，我们需要明白的是，只有先把用户关系建立好，变现的事情自然就水到渠成。

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