美宜佳如何操盘私域玩法，实现线上下业态整合

企业背景

美宜佳成立于1997年，是国内第一家连锁超市，并在超市基础上发展起了连锁便利店。至2021年7月, 连锁店数超过24000家，遍布20个省160多座城市，已成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。目前，美宜佳每月新增300-400间左右门店，月均服务顾客超过1.5亿人次。

对于商超类企业而言，客流量通常受到门店位置限制，客源不稳定，导致线下成交量也不稳定，且常见 的商超营销模式主打坐店促销,运营方式单一，难以实现显著增长。其实，相比于其他行业，商超类企业 拥有着丰富的触点和大量的会员，这些都是商超企业做私域得天独厚的优势条件。如何聚拢分散的 触点、充分整合和利用资源、满足会员的多样化需求、借助数据优化经营，是商超企业从“做私域”到 “做有效私域”面临的关键课题。

策略执行

自成立以来，美宜佳一直在不断地进行自我革新，无论是上下游产业链的建设，还是物流体系的完善， 美宜佳始终走在行业前沿。近三年来是美宜佳扩张力度最大的几年，也是美宜佳数智化转型走上正轨的几年，合理恰当的转型使得美宜佳的扩张之路更为顺畅，成为中国最大的便利店系统之一。近年来，各大零售企业从线上、线下两路入手，积极抢占社区流量与零售市场份额。美宜佳也不例外，美宜佳通过组织与运营赋能，实现了门店与用户的双端链路打通，有效推动了用户拉新与GMV增长。

线上下业态整合，实现地区联动

私域建设中，后端技术的完善优化了美宜佳的运营管理。首先，美宜佳已在微信搜一捜建立了A级 品牌专区，除了品牌名片中的公众号与小程序，美宜佳在自身布局的各个城市也分别设立了地区 公众号和小程序，实现特色化内容运营和活动打造，在重点门店的线上小程序铺设推广物料，同时 利用腾讯有数对用户画像进行深度剖析，通过福利派发实现会员转化和线下引流，赋能门店经营。

作为连锁品牌，各门店需要针对不同地域文化和需求，自行调整应对策略，因此更依赖于个体店铺的 “个性化营销“。为了调动门店人员积极性并实现有效监督，美宜佳联动线下大区团队，策划了大区 挑战赛，力求打造标杆大区，同时搭建了 10人的线上督导团队，保障门店体系绿色运营。地区公众号与小程序的建立不仅实现了店铺特色，也有效打破了不同地域的分割界限，实现数据 融通，为美宜佳的门店经营有效助力。

用户沉淀设计，精准会员服务

在构建私域流量池的过程中，美宜佳通过公众号和小程序，将用户的拉新及留存链路做了进一步升级。小程序建设过程中，美宜佳打造了用户“一步留存”的完整链路：用户可以在领取优惠券的过程中， 同步完成会员注册，同时参考不同优惠券背后设定的标签，美宜佳可以将用户直接分层导入数据 运营体系中。值得一提的是，由于新人礼包的机制设立，带动了用户增量较往常高出一倍。

在线下引流方面，除了支付后通往小程序的导流线路，美宜佳还以节日作为营销节点推出活动，作为 门店的常用引流形式。在此情况下，美宜佳通过H5优惠券等不同玩法，将到店用户引流至公众号、 小程序及社群，而后在线上小程序商城、公众号内容等推送互动游戏，送出优惠福利，引导用户分享 助力，最终形成裂变。

复购与裂变有很大的程度会落在已有会员上，因此在会员服务方面，美宜佳也通过运营手段和服务 不断盘活会员池。比如以多样的游戏形式送出优惠券、代金券、抵用券等福利，刺激用户参与和消费； 在服务层面，美宜佳借助公众号助手的使用，提升消息互动效率，配合用户画像、快捷回复等功能， 实现了私域用户的精准触达，大大提高了活动转化率。

回归品牌自身，美宜佳目前的便民服务已涵盖外卖、优选商城、寄快递、新品首发和积分兑换等，努力 打造一个“社区便利生活中心”，在满足顾客需求的同时，也在不断引导和创造顾客的潜在需求。

多点造盘活私域流量

在用户引流上，美宜佳整合多个小程序私域触点进行集中推广，联合腾讯惠聚进行活动导流，并以 视频号为主阵地进行活动预热，全面调动用户积极性；同时，美宜佳通过设计领券指南海报，用户 参与活动更便捷清晰，并在核心商品的展示中，以到手价格增强吸引力，引导用户购买转化。这5个 运营动作，看似普通，但因其执行到位带来的领券与核销效果却远超预期。在私域建设过程中， 无论是前端的引流设计，还是后端的管理体系，美宜佳都秉持着一步到位，细致周到的原则，其布局 思维和执行效率都值得其他同类企业借鉴。

如果你也有遭受新的市场环境、竞争格局、消费习惯所带来的强有力冲击，面临店型老化，升级迟缓、经营僵化等普遍问题。烦恼如何借助数字化工具打通线上 线下，沉淀私域资产以提升转化力，成为众多本土便利店品牌有待攻克的难题。

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